Mehrere unterschiedliche Phasen hat der Produktlebenszyklus und Neu-Produkte als Innovation sind mit verschiedenen Strategien zu erreichen. In KMUs werden Geschäfts-Entscheidungen über neue Produkte häufig unter anderen Gesichtspunkten getroffen.
Der Produktlebenszyklus mit seinen Phasen
Der Produktlebenszyklus beinhaltet mehrere Phasen. Jede Phase lässt sich durch spezifische Aktivitäten und durch Einnahmen bzw. Ausgaben charakterisieren.
1. Produktkonzeption und Entwicklung
Die Produktkonzeption umfasst das Produktdesign, die technischen Spezifikationen, Funktionen und Merkmale. Es werden auch Entscheidungen zu Herstellungsmethoden und Materialien getroffen. In der Entwicklung entstehen Muster, um das Konzept zu überprüfen und um mögliche Probleme zu identifizieren. Das Unternehmen gibt Geld für diese Konzept- und Entwicklungs-Leistungen aus. Nachdem Testergebnisse zu den Mustern vorliegen, wird über die Produktion der neuen Produkte entschieden.
2. Die Markteinführung
In kleineren Unternehmen muss sorgfältig über die Markteinführung entschieden werden, zum Beispiel wann und wie sie ein neues Produkt auf den Markt bringen. Die zugehörigen Überlegungen umfassen auch die Marktnachfrage, das Umfeld mit den Wettbewerbern und die Verfügbarkeit von Ressourcen. Häufig sind größere Investitionen in neue Maschinen für die Produktion notwendig. Das bedeutet große Ausgaben für das Unternehmen.
3. Die Wachstumsphase
In der Wachstumsphase steigt die Produktnachfrage. Der Produktverkauf bringt gute Einnahmen, welche die vorherigen Ausgaben kompensiert und übertrifft. Die Unternehmen investieren in die Produktionsskalierung, in Marketingaktivitäten und in den Ausbau der Vertriebskanäle, um eine weiter steigende Nachfrage zu generieren und zu bewältigen.
4. Die Reifephase
In der Reifephase steigt die Produktnachfrage nicht weiter an, deshalb sind jetzt andere Entscheidungen zu treffen. Diese Entscheidungen konzentrieren sich auf Kosteneffizienz, auf Produktverbesserungen oder auf die Erschließung neuer Marktsegmente. Dabei darf die Pflege der bestehenden Kundenbeziehungen nicht vernachlässigt werden. Der Produktverkauf bringt weiterhin gute Einnahmen.
5. Die Rückgangsphase
Wenn die Produktnachfrage stetig sinkt, tritt ein Produkt in die Rückgangsphase ein. Es muss über das Vorgehen mit dem Produkt entschieden werden. Die Einnahmen aus dem Produktverkauf leisten zwar noch einen Beitrag zum Unternehmensergebnis, aber nicht mehr so viel, wie in der Reifephase. Jetzt lautet die Frage: Ist es rentabel, das Produkt weiterhin anzubieten oder sollten die Ressourcen auf andere / neue Produkte oder Dienstleistungen verlagert werden?
Die Produkte in der Rückgangsphase müssen durch neue marktfähige Produkte ersetzt werden, um einen regelmäßigen Einnahmen-Strom für das Unternehmen zu sichern. Produkt-Innovationen machen neue Produkte für die potenziellen Kundengruppen attraktiver.
Innovationen als Vorteil im Wettbewerb
Innovationskraft ist der Motor für das Wachstum von kleineren Unternehmen. Wenn sich viele Produkte in späten Phasen vom Produktlebenszyklus befinden, sind Neu-Produkte als Innovation notwendig, um im Wettbewerb um Kunden weiter zu bestehen. Es kann der entscheidende Wettbewerbsvorteil in den Augen der Kunden sein, Sich durch Innovationen von der Konkurrenz abzuheben. Drei Innovations-Strategien und Kombinationen davon stehen dabei zur Verfügung:
- Forschung und Entwicklung
Kleine Unternehmen können selbst Ressourcen in Forschung und Entwicklung investieren, um wettbewerbsfähige Produkte auf den Markt zu bringen. - Adoption neuer Technologien
Die Innovations-Effizienz lässt sich mit der Implementierung von neuen externen Technologien steigern. Der Nutzen und die Kosten solcher Investitionen sind sorgfältig abzuwägen. - Kooperationen und Partnerschaften
Innovationen lassen sich auch durch Kooperationen mit externen Partnern oder Startups voranzutreiben. Kleine Unternehmen können damit auf Ressourcen zugreifen, die ihnen intern fehlen. In einer anderen Form werden von mehreren Firmen Innovationen kombiniert und gemeinsame Produkte erschaffen.
Diese Innovations-Strategien sind zunächst mit Investitionen verbunden, welche vielfältige Aktivitäten des Unternehmens betreffen können.
Entscheidungen über neue Produkte in KMUs treffen
Die Geschäftsentscheidungen in kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) erfolgen in der Regel auf mehr informeller Weise im Vergleich zu großen Unternehmen. Die Großen haben eine strengere Hierarchie und formalisierte Prozesse. Für KMUs sind folgende Merkmale charakteristisch:
- Es gibt eine direkte und offene Kommunikation zwischen den Mitarbeitern, Managern und dem Eigentümer. Informationen werden schnell ausgetauscht, denn die Hierarchien sind flacher. Diese wenigen Genehmigungsstufen führen zu einem agileren Entscheidungsprozess.
- Der Eigentümer oder die Geschäftsführung hat eine zentrale Rolle im Entscheidungsprozess von kleinen Unternehmen. Der Inhaber kann wegen der geringeren Hierarchie und Bürokratie schnellere Entscheidungen treffen. Außerdem haben die Entscheidungsträger direkten Zugang zu den notwendigen Informationen.
- Entscheidungen werden mit begrenzten Ressourcen getroffen. Dabei wird auf Effizienz und Kosteneffektivität geachtet. Ebenso sind Entscheidungen in Geschäftsführungs-Teams üblich, wobei die Beteiligten ihre Fach-Perspektiven einbringen. Das verhindert die einseitige Business-Betrachtung.
- Bei den Entscheidungen werden auch das Kundenfeedback und die Kundenbedürfnisse berücksichtigt. Mit dieser Kundenakzeptanz im Rücken sind kleine Unternehmen oft bereit, auch höhere Risiken einzugehen.
- Die begrenzten finanzielle Ressourcen führen oft zu einer stärkeren Ausrichtung auf das Tagesgeschäft. Deshalb konzentrieren sich Entscheidungen in der Regel auf kurzfristige Ziele und Gewinne.
Obwohl der Entscheidungsprozess in kleinen Unternehmen schneller und flexibler ist, müssen die Business-Entscheidungen strategisch fundiert sein und die langfristigen Ziele des Unternehmens berücksichtigen. Eine zentrale Rolle spielen dabei die Produkte und ihr aktueller Beitrag zum Unternehmensergebnis. Dieser Beitrag lässt sich auch anhand vom Produktlebenszyklus erklären und Neu-Produkte können als Innovation einen wertvollen Beitrag zum aktuellen bzw. zukünftigen Unternehmensergebnis liefern.
Möchten sie die Produkt-Evolution angehen? Suchen sie dazu einen Rat oder benötigen sie Unterstützung für die Vorbereitung? Dann sollten wir uns zu einem Gespräch verabreden, um ihre Ziele zu verstehen und die Besonderheiten ihres Vorhabens zu diskutieren. Das Kontakt-Formular können sie für den ersten Kontakt mit mir nutzen. Sie können auch direkt einen Telefontermin buchen. Diese regulären Termine sind erst in einigen Wochen möglich.
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